民以食为天，而食以“鲜”为美。近年来，随着消费水平的提升和健康意识的增强，“新鲜”已经成为乳制品行业的竞争焦点。对于喝奶这件事，越来越多的消费者不再满足于“安全达标”，而是更加追求“本地奶源”“鲜活营养”以及“短保质期”……
而作为中国乳业的“新鲜”势力代表，新希望乳业在这场“新鲜”的战役中，早就抢占了“鲜”机，于2010年明确提出并落地实施“鲜战略”。15年来，新希望乳业始终聚焦新鲜定位，驱动业绩稳步增长，在中国乳业“百亿俱乐部”站稳了脚跟。
5月24日，在中国乳制品协会第三十一次年会期间举办的“乳业智汇·企业家领航沙龙”上，新希望乳业总裁朱川以“笃定核心价值、创造长期增长”为主题，回顾了“鲜战略”从1.0到4.0的发展历程，并通过“鲜”“新”“快”三个关键字，分享了新希望乳业的“鲜活”故事。
以鲜为美，引领乳业消费革命
时间回溯至2010年，中国乳制品消费市场还是以常温产品为主导，但平静的海面下，“暗涌”已在酝酿——伴随着国民生活水平的提升和健康意识的增强，以“新鲜”为核心的低温产品已经萌芽，逐渐迎来高速发展的黄金期。
在这样的背景下，更具前瞻视野和创新魄力的新希望乳业，正式提出了“鲜战略”。以此为指引，新希望乳业围绕城市150公里的“鲜半径”，构建牧场-工厂-城市“三位一体”的新鲜产业链，通过整合并购区域乳企，加速在西南、华东等区域布局。2015年，由国家奶业科技创新联盟发起的优质乳工程正式启动，新希望乳业积极响应，成为了优质乳工程的首批践行者。从全国率先通过优质乳工程验收，到参与制定优质乳工程31项标准，再到如今旗下9个工厂、13条加工线和28款巴氏鲜奶全部通过优质乳工程验收，新希望乳业从优质奶源做起，为“鲜战略”提供了强有力的支撑。
贯彻实施“鲜战略”，更直观的表现在产品端。作为新希望乳业“鲜战略”落地的首款产品，以时间定义新鲜、只卖当天的“24小时”鲜牛乳，历经多次迭代升级，完成了杀菌工艺72℃的升级，免疫球蛋白含量从普通鲜奶的约10倍不断攀升至25倍，产品矩阵日渐丰富，已成为新希望乳业追求极致“鲜活”的代表作。
此外，新希望乳业还围绕低温核心业务，聚焦“鲜酸双强”，打造了众多鲜活、优质的产品：“今日鲜奶铺”在主打新鲜的同时，还与永乐宫IP联名，致力于传统文化的传承与发扬，表达“鲜潮”态度；“活润”晶球酸奶，创新添加自研 3D 包埋技术益生菌晶球，给味蕾带来新鲜体验；“初心”系列酸奶，以纯净原料搭配简单工艺，传递“自然轻生活”的理念……
战略选择正确，业绩就是最好的证明。财报数据显示，2024年，新希望乳业低温鲜奶和低温酸奶均取得中高个位数增长，高端鲜奶和低温调制乳同比实现双位数增长，低温品类占比持续提升。
15年来，新希望乳业不断与时俱进，坚定围绕“鲜”字构筑护城河，“鲜战略”持续迭代升级，已进入4.0时代，朝着“做大做强核心业务，提升企业价值，五年实现净利率倍增”的五年奋斗目标笃定前行。
向新提质，助力国民营养健康
为了满足市场的升级需要、保障人民的营养健康，新希望乳业始终坚持“鲜活，让生活更美好”的使命，向新提质，通过产品创新、技术创新和渠道创新，创造更极致的“鲜活”体验，助力国民营养健康水平提升。
贯彻“大雁理论”，让产品创新更有价值
为了让产品创新更有价值，提高产品迭代的速度和效率，更精准地满足消费者对鲜活的需求，多年深耕市场的新希望乳业，沉淀出了一套“大雁理论”——雁群在不同时期会有不同的“领头雁”，而在新希望乳业的“联合舰队”模式下，不同分子公司就如同不同的“领头雁”，在不同细分领域去做探索创新，一旦成功，整个新希望乳业体系就会快速复制。
以“今日鲜奶铺”为例，该产品最开始由新希望双峰孵化，香浓的口感加上国潮风的包装，高度契合年轻一代消费者的喜好，在便利店等渠道的动销表现十分突出，随后便开始在全国市场推广，目前已成为新希望乳业的第二大鲜奶品牌。
“大雁理论”的引领下，新希望乳业各分子公司高效协同，稳步推进卓有成效的产品创新与迭代，新品收入连续4年占比超过10%，为公司业务规模稳定增长开创了市场。
科技创新赋能增长，锻造“鲜活”竞争优势
在激烈的市场竞争中，新希望乳业的新品之所以能从琳琅满目的货架上脱颖而出，既得益于其敏锐的市场触觉和创新机制，也离不开强大的科技支撑。
比如2020年上市的“活润”晶球酸奶，采用新希望乳业历时5年、自主研发的3D包埋技术，很好地解决了“消费者难以感知”和“益生菌无法有效存活”两大行业痛点，为看不见，摸不着的益生菌赋予了“嚼得到的Q弹”新体验，还通过“晶球保护膜”提高了益生菌在肠道内的存活率。
近年来，新希望乳业还积极投入生物发酵与酶工程技术研究，生物发酵与酶工程技术研究，依托现有的2000余株的乳酸菌菌种库，强化乳酸菌及其相关产品的开发与创新，打通从菌种筛选、功能验证到产业转化的全链路产业研究路线，铸造生物 “芯片” 护城河，结合酶工程技术的研究，提升发酵乳产品品质。截至目前，已有多项成果从实验室落地，应用在了产品中，赋予其更好的口感和更多的营养价值。
以DTC业务为核心，主动拥抱渠道变革和融合
新鲜是一场与时间的赛跑，如何以更快的速度、更高的效率将产品送到消费者手中，是对乳企渠道建设的严格考验。
在新希望乳业新的五年计划里，DTC业务成为了核心战略渠道。其中，送奶入户方面，新希望乳业依托“鲜活go”系统，目前可配送区域已覆盖全国141个市县和地区，形成了用户下单后“48小时内开始配送、早上7点前配送到家”的标准化流程，并在部分覆盖区域落地实现。门店方面，2024年新希望乳业的形象店数量成功突破500家，依托系统实现了“门店在线、商品在线、订单在线、会员在线、结算在线”的数字化场景，消费者可以通过微信小程序找到“附近门店”下单，并选择在方便的时间到店取货。在部分核心城市，新希望乳业还打造了“24小时鲜奶网红店”，店内可以现场“打鲜奶”，还提供烘焙、谷物、益生菌等鲜奶“搭子”，引发打卡热潮。电商方面，除天猫、京东等传统电商平台持续表现良好外，新希望乳业在抖音等短视频平台也实现了强势增长。
此外，新希望乳业还积极主动拥抱渠道变革和融合，紧抓新渠道和新业务机会，不断为用户提升多样化的生活服务。
争快创优，赋能全链高效增长
人工智能与数字科技的不断发展，对于提升企业效率、规范生产范式发挥着越来越重要的作用。新希望乳业也在思考，如何在确保质量的前提下，提升服务响应能力、供应链效率以及更快地适应行业变化的能力。
近年来，新希望乳业持续推进“数智”化转型，赋能运营提质增效，以自研“鲜活go”平台为核心的营销与用户运营数字化、以“鲜活源”食品安全管理平台为代表的供应链数字化，不断深化数字化运营体系建设，与业务变革、人才培养等关键业务场景高度融合。
除此之外，新希望乳业还积极拓展RPA、AI技术在财务、生产、研发、食品安全等多职能关键领域的创新与应用，进一步提升效率，优化服务体验，已代理人工处理工单10万余件。新乳业数智化工厂也建设了本地模型能力，自建AI中台，累计搭建AI机器人50多个，在规范生产、食品安全、客户服务等方面改进工作流程、提升工作效率，累计节约10000多工时。本次年会期间，新希望乳业研发的“全链路数字化食品安全精准管控平台”，还荣获了技术进步奖一等奖。
以时间定义新鲜，用科技重塑品质。“鲜战略”从1.0到4.0的迭代跃迁，是新希望乳业对“鲜活，让生活更美好”初心的坚守，也是其敏锐捕捉市场动态和消费者需求变化，在激烈市场竞争中不断探索进取的有力见证。
2025年是新希望乳业新五年战略规划的第三年。站在这个承上启下的关键节点，新希望乳业将继续以“新鲜”为矛突破行业同质化困局、以“数智”为盾构建全链护城河，为消费者奉献更多、更优质的乳制品，推动中国乳业向高质量发展，为强壮国民、健康中国注入“鲜活”的力量！